Omdømmet utfordres av nye trender

Det må gjøres en jobb for å snu dette.  2018 kan bli stående som et merkeår for svineprodusenter og kjøttproduksjon. Vi blir stadig mer effektive til å produsere svinekjøtt, men salget stagnerer. Kjøttlagrene svulmer opp. Nortura ­sliter både med økonomi og kjøttsalg. 

På en svinekongress i Spania i sommer var halvpartene av deltagerne vege­tarianere. Pølser blir latterliggjort i en dansk reklamekampanje, og på hotellet der Norsvin arrangerte sitt årsmøte i mars ble deltagerne servert kalkun­bacon til frokost. 

2019 starter ikke bedre. I årets første utgave av A-magasinet er forsiden dekket av et svinehode og tittelen «Hvem vil være et svin i 2019?». Magasinet har en stor artikkel under tittelen «Kjøtt som stinker». Den handler om trender i USA og naboland og hva som nå også skjer i Norge. Ungdom og urbane kvinner reduserer kjøttinntaket, sitt eller dropper kjøtt og særlig rødt kjøtt. De mest hardnakkede kutter ut alle animalske proteiner og blir veganere. Hva skjer? På Norsvins fagseminar før jul holdt Anne Zondag foredrag om svinekjøttets omdømme. Zondag jobber i Matprat og har analysert ­forbrukertrender og matvaner både nasjonalt og internasjonalt i 18 år. Hun gir oss noen av svarene om forbrukernes holdning til gris, og hvordan vi kan møte det. 

Mat – en del av vår identitet
Dagens forbrukere spiser gris av vane, mens fremtidens forbrukere vil ha et sterkere behov for å føle at de også kan «stå inne» for det samme forbruket. De må tilbys attraktive produkter som passer inn i livene deres. 

– Vi må kunne forsvare matvane våre, og de må være i tråd med våre etiske og moralske overbevisninger. Det du spiser blir i større grad gjenstand for diskusjoner og vurderinger og på denne måten en del av en valgt identitet, sier Zondag. For mange er da ikke lenger kjøtt stuerent. 

– Trenden i dag er å tenke bærekraft, sunnhet, dyrevelferd og miljø, sier ­Zondag. Stadig flere forbinder kjøttproduksjon med karbonavtrykk og ­miljøbelastning. Kjøttet har også mistet noe av sitt sunnhetstempel, og vi differensierer i større grad mellom kjøtt som er bra og ikke så bra. 

Skreddersydd for den enkelte
Et annet forhold som trolig får betydning for matvanene våre er den digitale genteknologien. Vi kan nå kartlegge genene våre og skreddersy et kosthold som passer hver enkelt av oss. Dette glir sammen med en individualisering der matvanene våre ikke bare utrykker livsstilsvalg, men også er ledd i en fysisk og psykisk selvrealiseringsprosess. «Riktig mat» skal hjelpe oss å yte vårt beste, nesten som hos en toppidrettsutøver, forklarer Zondag. Tidligere så vi at folk var langt mer skeptiske til denne type teknologi, men bildet forandrer seg. Flere omfavner de nye mulighetene teknologien gir oss i form skreddersydd og personalisert innsikt.

Vi er vår verste fiende
Rødt kjøtt og svin bryter med en del av disse trendene. Svin scorer veldig lavt på flere parametre i forbrukerunder­søkelser. Faktisk er svin det kjøttslaget flest vil velge bort hvis de skal velge bort et enkelt kjøttslag, sier Zondag.

I en slik situasjon er det essensielt å ha en forståelse for det som skjer rundt om. Vi lever i dag i en gjennomsiktig verden der den interne kulturen blir en viktig faktor for en hel nærings omdømme. Et av verdens store trendbyråer, Trend watching, sa om fjoråret: “Radical-transparency-is-the-watch-word-for-2018, and this mean that your internal culture is your brand, whether you like it or not.”

I enkelte tilfelle kan vi finne eksempler svinebønder er vår verste fiende. Et eksempel på dette er når interne presentasjonsdokumenter begynner å sirkulere på Facebook, der vi leser følgende utsagn: «Slå i hjel all drittgris». Utsagnet ble viderepostet på bloggen til den kjente veganeren Samuel Rostøl. Han har vært deltager på TV-programmet «Farmen», og har nå over 5000 følgere på Facebook. Rostøl har som mål at vi slutter å spise kjøtt. 

– Den nevnte ordbruken blir i beste fall et «bevis» på antikvariske holdninger i bransjen, i verste fall en frontkollisjon med resten av samfunnets syn på behandling av dyr. For fremtiden blir det viktig å få bukt med holdninger i bransjen som ikke harmonerer med uttalte mål knyttet til helse, miljø og med et tidsriktig syn på hvordan optimal dyrevelferd skal praktiseres, sier Zondag. 

Fortell historien om gris og bacon
Det finnes muligheter, også for grisen. 

– Bacon er et svært godt produkt fra gris, men mange glemmer eller vet ikke at bacon kommer fra grisen, tror Zondag. 

– Vi må forteller hva gris er. Vi må få fram historien, tradisjonen og tradisjonsmat fra gris. Det finnes også muligheter ved å tilrettelegge produkter til et mer globalt, moderne og urbant kjøkken. Inntil nylig har grisen vært anonym og usynlig i butikkene, mener Zondag. Det viktig å få frem at det finnes en rekke muligheter for å treffe godt på flere av de trendene vi ser blir viktige fremover. Men skal vi få til dette kreves et stykke arbeid. 

Foto: Shutterstock

Få fram mangfoldet
– Framover blir det viktig å vise frem et mangfold i bransjen, og at norsk gris ikke bare er èn ting og et produkt. Løft fram historier om ulike raser, driftsformer, og geografiske forskjeller. Det som er blitt sett på som små nisjer kan med fordel løftes frem for å skape entusiasme hos forbruker, sier Zondag. 

Et annet spor dreier seg om merking av kjøtt. Det snakkes om «clean food», og i USA og våre naboland har merking av kjøtt har blir mer og mer vanlig. 

– Det handler om at forbrukerne kan være trygge på at maten de spiser er garantert fri for stoffer og innhold forbrukerne frykter, forklarer Zondag. Et tredje spor er å fremheve ulike driftsformer. Et utenlandsk eksempel er «Freerange» (tilgang til uteareal). Å løfte fram driftsmåten påvirker både måten vi ser på produksjonen, og dermed produktet og oppfattelse av smaken. 

Den danske organisasjonen Landbruk og Fødevarer spådde at 2018 ble året der dyrevelferdsmerking ville bli godt synlig for danske forbrukere. Slik merking er eksempel på en satsning som kan skape vekst i et landskap der kjøtt og animalske proteiner møter motbør, sier Zondag. 

Vi må bygge omdømme
Omdømme er mer en overfladisk ­imagejobbing.  

– Det er maktpåliggende at faktiske forhold skal være mer i overensstemmelse med forbrukers forventninger eller opplevelser av rett og galt. Det kan bety både at forholdene må bedres, og at forventningene må justeres. Satsing på «Griseløftet» kan være et eksempel på å bygge omdømme. Det blir viktig å tilby åpenhet og dialog med både bonden og forbrukeren.  Produksjonen av gris sees i lys av andre samfunnstrender, og må strekke seg for å imøtekomme nye behov. Det er avgjørende at vi lytter, og dyrker evnen til å forstå og være nysgjerrig på kvalitet, avslutter Zondag.