Stikkord:
Grisebonden som ble salgsdirektør
– Gris er gris for svært mange forbrukere. Det gjør det enkelt for kjedenes egne merkevarer (EMV). Vi forsøker gjøre grisen annerledes, og har noe på gang, sier Torleif Bjella, salgsdirektør i Nortura.
Det er den siste dagen i november, vinden har stilnet og solen skinner etter stormen Berits ville framferd. Men Torleif tenker mest på Laura, Ruth og Rema. Fra sitt kontor på Økern hos Nortura ser han helt til Oslofjorden. Løfter han blikket andre veien, henger to bilder, det ene av en alè som trolig fører opp til en gård, det andre av et fjell, muligens i Hallingdalen. Vi er på kontoret til Norturas nye salgsdirektør, Torleif Bjella (55), bonde fra Ål langt opp i Hallingdal. Han har virkelig gått gradene i Nortura siden han startet der i 1980. Nå har han fått stillingen mange mener er den viktigste for leverandørene til samvirkeslakteriet.
Startet med Laura
– Som liten var jeg fast bestemt på at jeg aldri skulle jobbe på slakteri, avslører Bjella. Som bondesønn var det å sende dyra til slakteri det han likte aller minst. Hans egen karriere startet nettopp som grisebonde. 16 år gammel kjøpte han seg en gris. Hun ble snart til purka Laura.
– Jeg har mange gode minner om henne. En gang brøt hun seg inn i møkkakjelleren og bestemor tok henne faktisk inn i gangen i våningshuset for vasking, ler Bjella. Men Laura fikk fire fine grisekull. I sommerhalvåret gikk de i skogen ved gården.
– Det er et flott jorde der nå, grisen kan gjøre en fantastisk jobb med nydyrking, forteller Bjella. Men det endte med Laura som med økonomen Torleif. Det ble slakteriet.
– Jeg mener å huske at slaktevekten var 160 kilo, jeg synes hun var enorm. Jeg tjente også nok på gris til å kunne kjøpe min første ammeku. Og det har vi på gården fortsatt, opplyser Bjella. Selv er han lite involvert i drifta, det er kona Ruth og en sønn som står for det meste av jobben.
Kjedeforhandlingene
For Torleif er det kjedeforhandlingene som tar nesten all tid nå før jul.
– Vi er i avslutningsfasen og svært nær noen avtaler, men ingenting er avgjort før vi har underskrifter på plass, understreker Bjella. Og det kan bli mange møter før avtalene er i boks.
– Vi har hatt 20 møter med en av kjedene. Som regel er vi tre personer på møtene, forhandlingslederen som er på alle møter og to personer som er spesialisert mot hver av kjedene. Selv deltar jeg bare noen ganger, forteller Bjella. Og alle detaljer om rammer de har å forhandle under er det omtrent bare han selv og forhandlingsleder som kjenner.
– Norturas styre har godkjent en totalramme og retningslinjer, men de vet ikke detaljene, avslører Bjella. Han betegner kjedeforhandlingene som krevende, men gode.
– Vi kjenner oss ikke helt igjen i media, men jeg tror rapporten fra Matvarekjedeutvalget kan gjøre prosessen enda et hakk ryddigere, sier Bjella.
På plass i alle kjedene
Nortura har stor markedsandel i alle kjedene, også i Rema. Men det er Norgesgruppen som er hovedkunden. Nesten halvparten av kjøttet blir solgt gjennom Norgesgruppen. Coop er nr to (ca 23 prosent), mens de andre to har ca. 10 prosent hver.
– Vi har økt salget hos Norgesgruppen hvert år, men samtidig har salget gått ned i de andre kjedene, opplyser Bjella. Og hos forbrukeren er det lavprisbutikkene Kiwi og Rema som stadig tar markedsandeler.
– I vår kommune Ål finnes det i dag en Menybutikk, alle andre butikker er lavprisbutikker. Trolig er det slik i mange bygder. Dette er et tankekors. Men for husdyr som gris og kylling trenger det ikke være en ulempe. Samtidig er det faktisk Nortura med sin nye pakketeknologi som har gjort lavprisbutikkene så gode. I dag får du kjøpt kvalitetskjøtt også i lavprisbutikker uten ferskvaredisk, sier Bjella.
Et annet marked Bjella synes er like spennende er storkjøkken, eller det de nå kaller proffmarkedet. Dette er hoteller, oljeplattformer, ferjer, veimat m.m..
– Her har vi vokst 10 prosent i år, og jeg tror vi greier det samme neste år. Dette er et veldig spennende marked. Det er her vi fanger trendene. Vi får tilbakemeldinger, og slipper diskusjonene om EMV, forklarer Bjella.
For kjedenes egne merkevarer øker stadig og presser merkevarer som Gilde og Prior. Og skulle vi få en ny finanskrise, kan dette presset bli skrudd enda et hakk hardere.
Svinekjøttet er EMV-utsatt
– Grisen er veldig utsatt for EMV. Forbrukerne tenker oftest at gris er gris. Svinekjøtt blir derfor veldig fort definert som EMV. Til sammenligning vet forbrukeren at det er forskjell på storfekjøtt. Her teller både rase og mørhet. Det gjør det enklere for Gilde og merkevarene å selge bra, forklarer Bjella. Derfor er det viktig for Nortura å prøve å gjøre grisen annerledes.
– På nyåret skal vi relansere Edelgriskonseptet. Vi har jobbet med det i et halvt år, men nå er vi klare, avslører Bjella. Den nye Edelgrisen starter hos grisebonden ved at det er mer duroc i slaktet. Samtidig blir det gjort et løft i hele kjeden fra slakt til butikkprodukt. Det gjelder både skjæring, kjøling, forpakning og emballasje.
– Vi har også mer på gang når det gjelder gris, men jeg ønsker ikke avsløre detaljer nå. Tilgang til storfekjøtt går ned etter hvert som mjølkeproduksjon effektiviseres. Vi håper å vri noe av forbruket over på gris, forteller Bjella.
En utfordring med grisen er likevel at vi spiser for mye bacon, ribbe og spearribs i forhold til andre deler av dyret. Det siste synes å være en trend blant ungdommen. Derfor kan det bli for mye skinke og også koteletter på lager.
– Her har vi en utfordring der vi prøver å finne en løsning, sier Bjella. Han ønsker samtidig lavkarbotrenden velkommen. Det gjør forbrukeren mer bevisst på hva de spiser.
– Det er vi alle tjent med. Men det krever trøkk på produktutvikling, og at Nortura finner nye produkter som treffer markedet, sier Bjella. Samtidig har samvirkeselskapet mer fokus på tilførslene enn på lenge.
Koster flesk å ha lager
– Vår store råvarestrøm er en styrke. Dette forteller vi også til kjedene. Det er Nortura som har den klart største evnen til å fylle opp butikkene når de har kampanjer, forklarer Bjella. Men det koster flesk å ha lager. De mest effektive konkurrentene kan kjøre sine produkter rett fra skjæring/foredling til butikk. Og Nortura kan brukes til å fylle opp når det blir tomt i hyllene. Men nok ribbe skal det bli til jul, men hvis du kjøper EMV kan den være dansk. Selv spiser Bjella Gilde-ribbe lillejulaften. På julaften er det pinnekjøtt som gjelder. Det har kona Ruth fra Hardanger innført.